A Imagem da Marca, de Joan Costa

Para quem e para quê?

A imagem da marca é um livro destinado ao designer, projetista, estrategista, comunicólogo, enfim, ao gestor da marca, trata da relação entre a marca, empresa, produto, serviço, imagem e consumidor. É muito bem dividido em 4 partes, sendo elas – de maneira bem resumida – relacionadas aos assuntos: “o que é marca?”, “o nascimento da marca”, “a marca na era da informação” e “a construção e gestão da marca na atualidade”.

O que dá às marcas comerciais o nome de “marca” é sua primeira e essencial condição: uma marca é o sinal que deixa o ato de marcar, a marcação de uma matriz ou um traço sobre uma superfície. Não importa como tenha sido realizada: por contato, pressão ou incisão. O essencial é que a marcação seja intencional e que tenha sido feita com um objeto (selo, matriz, cunho ou traçador) sobre um suporte material. A figura impressa, a marca, ou o traço que deixa esse objeto, que foi preparado para essa função de marcar, é genericamente um sinal. Possivelmente esse sinal é significativo, mas, se não se conhece o código, não se entende o seu significado e, portanto, permanece simplesmente na condição de sinal – embora se compreenda que é sinal “de algo”. Para quem decodifica esse sinal e extrai, ou reconhece o seu significado, esse sinal deixa de ser “sinal de algo”: é signo, porque já significa uma coisa concreta. É por esta razão que o termo “sinal” não corresponde ao vocabulário da marca. As marcas devem significar. Não simplesmente indicar. Pág 20.

Por que você leria este livro?

Posso lhe dar duas premissas básicas: Na primeira você necessita saber sobre a história e evolução da marca através das épocas e como esse livro possui em média 80 páginas escritas de maneira detalhada – por “maneira detalhada” entende-se trabalho acadêmico – sobre o assunto, seria de grande valia. A segunda possibilidade está relacionada à gestão da marca, ao branding, onde você, profissional envolvido com o assunto, busca informações para criação, repaginação, disseminação da sua marca ou de um cliente.

Você já parou pra pensar em quantas situações são possíveis do consumidor entrar em contato com sua marca e ter uma experiência positiva ou negativa?

No mercado em contato com o próprio produto, com um vendedor, numa vitrine, uma propaganda (cartaz, banner, televisão, Internet), até mesmo estampado em um caminhão.

A marca como métrica

Você concorda comigo que em meio a N variáveis, deveríamos ter um sistema para mensurar alguns resultados de alcance dessas divulgações?

Construir e administrar a imagem da marca significa assumir este novo paradigma que integra os três elementos essenciais:

• A atitude estratégica: A marca busca a maior eficiência sob o ponto de vista do público – significados, valores – e sob o ponto de vista da empresa – resultado, fidelização.
• A visão sistêmica: a marca é um “sistema” que tem forma de rede em malha; um sistema inter media em sua estrutura, funcionamento, capacidade de manejo e controle;
• A orientação semiótica: a imagem de marca é um sistema de “significados e valores” – funcionais, racionais, emocionais – que diferenciam produtos/serviços uns dos outros. Pág 111.

A Parte 3: Quarta geração da marca, obviamente seria a mais complexa, onde é abordado o que o autor define como sistema da marca. Em determinado momento, ele disserta sobre o ato de mensurar os impactos – ou contatos – efetuados pela publicidade, onde o receptor somos nós e o número estimado é de 1,5mil/dia.

O próprio autor questiona a veracidade e o método de quantificação, o que é algo sensato a se fazer. Visto que teoricamente, cada ser humano percorre diferentes caminhos, com tempos variados e visita diferentes lugares. O que me aborrece é o fato de não ser apresentado sequer uma dessas fontes.

De onde você tirou essas informações? Que autor? Que fonte? Tenho que vasculhar sua bibliografia pra descobrir? Ou foi você que pesquisou? Se sim, onde estão os resultados? Que método foi utilizado (observação, questionário)?

E relacionado as fontes, me causa estranheza a bibliografia desse livro ser pequena, visto a quantidade e qualidade do conteúdo apresentado.

E por último, mas não menos importante, não poderia deixar de postar um pequeno trecho relacionado à tipografia:

No século VI a.C. havia um grande número de cidades gregas que cunhavam moedas de prata. Na Lídia, onde os metalúrgicos eram capazes de separar o ouro da preta o rei Cresus criou um sistema monetário bimetálico que daria lugar às diferentes ligas metálicas.

O princípio da marcação foi a cunhagem da moeda, trabalho de metalistas que utilizavam um “cunho” com o qual estampavam o metal, exatamente como fariam os criadores de gado para marcar com fogo seu rebanho: utilizando-se de um cinho com sua marca de propriedade; e como fará também a imprensa no Renascimento para cunhar os “tipos”, cuja origem metalúrgica contém a ideia de tuptein, que em grego significa marcar, gravar, estampar. Gutenberg e os primeiros tipógrafos também eram ourives e este ofício os aproximava do trabalho com o cinzel, da ideia de gravar, da ideia de punção e da matriz marcada e a técnica da fundição das peças nos moldes, solução metalúrgica da mltiplicação dos tipos de letra. A própria imprensa, como “arte de escrever com tipos” (tipografia) baseia-se na marcação, por contato ou por pressão, dos tipos com tinta sobre o papel. Todo tipo de estampagem baseia-se na marcação e também nas marcas comerciais, que adquiriram seu nome do verbo “marcar”. Pág 37

Esse texto pertence a série “Revividos”. São posts que foram realizados no antigo blog cmyk ativo e, por algum motivo possuem importância para estarem presentes aqui.